Du sidder og planlægger den kommende uges indkøb og bladrer Føtex’ tilbudsavis igennem: Cheasy skyr til en 20’er, Omo vaskepulver til 18 kroner, Tulip leverpostej til 15 kroner, Jensens spareribs til 45 kroner og Carte D’or is til 27 kroner.

Da du kommer ned i Føtex og står ved hylden med leverpostej, hvor den fra Tulip befinder sig, ser du en endnu billigere og større pakke leverpostej fra et mærke, der hedder Budget. Du tager den op og nærstuderer pakken, men da du aldrig før har købt den, bliver du usikker og lægger den tilbage. Du rækker i stedet ud efter Tulip-leverpostejen. Den kender du jo. Og så er den endda på tilbud.

Faktisk er supermarkedernes egne brands - såkaldte ‘private labels’ - ved at få godt fat i kunderne. Men hvorfor lokkes vi af mærkerne, vi kender? Og kan vi spare penge på at skifte nogle af mærkerne ud med private labels? Her får du overblikket.

Vanens magt er et dyrt bekendtskab

Som forbruger bliver du konstant påvirket af reklamer, hvad enten det er i fjernsynet, avisen, biografen, butikken, busstoppestedet eller tilbudsavisen. Virksomheder betaler i dyre domme for markedsføring, der skal vække din opmærksomhed. De ønsker at få printet deres brand på din nethinde i håb om, at du vælger netop deres brand frem for konkurrentens næste gang, du står i supermarkedet.

Du kender sikkert Coca Cola, Haribo, Kohberg, Kellogg’s og Nutella. De er velkendte. De er altid at finde på hylderne. Og de smager altid ens.

Når du bevæger dig rundt i supermarkedet, vil du opdage, at de kendte, dyrere mærker er placeret i kundens øjenhøjde, hvorimod discountmærkerne er placeret på nederste hylde. Det er der faktisk en klar grund til.

Du styres nemlig af genkendelighed, og ofte handler du på autopilot uden at stoppe op og kigge på prisen på den vare, du lægger i kurven. Det skal jo være den, du plejer. Slut. Færdig. Videre til saftevanden. Og det skal selvfølgelig være den fra Rynkeby, for den ved du, din datter er vild med.

Dagligvareindkøb er i høj grad præget af rutiner og vaner. For som forbruger kender og stoler du på mærkevarernes ensartede kvalitet. Når du gang på gang hiver en pakke Kellogg’s cornflakes ned i indkøbsvognen er det simpelthen fordi, du vil undgå at blive skuffet. Derudover er mærkevarer nemme at genkende på supermarkedernes hylder, og du kan finde de samme mærker i stort set alle supermarkedskæder.

Men mærkevarer er dyrere end discountmærker, og når vanens magt altid får dig overtalt til at vælge de dyre mærker, ja så løber tallet på kvitteringen fra supermarkedet hurtigt op.

Undersøgelser viser, at det tager cirka tre uger at bryde en vane, og det er både besværligt, tidskrævende og svært. Når du bliver afhængig af mærkevarer, er det fordi, du bliver foranlediget til at tro, at de er bedre end discountvarer. Det virker nemmere at vælge de sikre og velkendte varer. Koste hvad det vil.

Private Labels - den billige dreng i klassen

Men faktisk har mærkevarerne fået en konkurrent - nemlig supermarkedernes egne såkaldte ‘private labels’. Disse mærker udgør hele 27 procent af den danske dagligvarehandel, viser tal fra november 2016.

Private labels er butikskædernes egne produktserier, som oftest er billigere og også mindre brandede end mærkevarerne. Du kender måske private labels som Xtra, Budget, First Price, Vores, Princip, Coop og Änglamark.

Supermarkedernes egne mærker er som regel billigere end mærkevarerne, fordi varerne har lavere produktionsomkostninger, og fordi supermarkederne bruger færre penge på produktudvikling og markedsføring af varerne.

Butikkerne er begyndt at fylde flere af deres egne mærker på hylderne, fordi kunderne oplever lige så god kvalitet på private label-varer som ved brands i ‘mellemkategorien’, eksempelvis toiletpapir, rengøringsmidler og bageartikler.

Derimod konkurrerer private label-produkterne ikke lige så godt med stærke brands som Coca Cola og Carlsberg, da giganterne simpelthen har for godt fat i forbrugerne. Men når mærkevarerne generelt er dyrere end private labels-varerne, betyder det så, at man får mere kvalitet for pengene, hvis man går all in på mærkevareindkøb?

Hænger pris og kvalitet sammen?

Det korte svar er ‘nej’. Forklaringen får du her.

En undersøgelse, foretaget af analysevirksomheden 4B Research i 2015, viste, at kvaliteten af fødevarer solgt som private label-produkter er lige så god, og endda i mange tilfælde bedre, end mærkevarerne. En anden undersøgelse, foretaget af analyseinstituttet GfK fra 2016, viste, at to ud af tre danske husstande mener, at supermarkedernes private labels er lige så gode, som mærkevarerne.

Når en mærkevare skal på tilbud i et supermarked, betaler brandet penge til supermarkedernes tilbudsaviser og reklamer, og de penge opkræves hos forbrugerne gennem varerne. Indholdet på mærkevarerne og private label-varerne er der ingen bevist kvalitetsforskel på.

Derfor: Hvis du skifter din Kærgården smørbar til 19 kroner ud med en Xtra smørbar til 9 kroner, sparer du en 10’er. Hvis du skifter dine Kims chips til 21 kroner ud med en pose First Price chips til 8 kroner, sparer du 13 kroner. Og hvis du også kan lokke dig selv til at skifte din Heinz tomatketchup til 40 kroner ud med en First Price ketchup til 10 kroner, ja så sparer du 30 kroner. Ved bare at skifte tre mærkevarer fra indkøbssedlen ud med tre alternativer fra et private-label mærke, har du sparet hele 53 kroner.

Vil du have luft i madbudgettet, kan det derfor betale sig at kigge på de nederste hylder i supermarkedet. Der gemmer sig nemlig lige så god kvalitet og kæmpe pengebesparelser.

Kilder:

• Snedige tricks lokker dig til at bruge flere penge

• Private label vinder terræn

• Derfor fylder butikkernes egne mærker mere på hylderne

• Food service: Mærkevarer får tæsk af private labels