Forleden var jeg i Bilka for at købe solcreme. På hylderne foran mig kiggede et væld af hvide, gule og blå plastbeholdere ud på mig. Udvalget var så bredt, at jeg blev helt svimmel af at kigge på det. Priserne var lige så mangfoldige. Skulle jeg vælge den billige variant til 75 kroner eller en dyrere mærkevare til op mod 400 kroner?

Som jeg stod der og forsøgte at blive klog på hvilken solcreme, der mon var den bedste, både i brug og for min pengepung, gik det op for mig, at jeg blev mere og mere usikker på, om solcremen til 75 kroner overhovedet var særlig god, når nu den ‘kun’ kostede 75 kroner.

Jeg tvivlede altså på den billige solcremes troværdighed udelukkende vurderet ud fra, hvad prisskiltet viste. Samtidig tænkte jeg, at der da ikke kunne være forskel på, hvor godt cremerne beskyttede mod solens stråler. Faktor 30 er vel faktor 30, og faktor 15 er vel faktor 15 - uanset prisen? Men hvori ligger forskellen på de UV-afvisende cremer så? Ville det trods alt være bedre for mig at købe en dyrere variant? Prisen måtte da afspejle en vis form for luksus i produktet.

Bedre effekt ved dyr medicin

I en række eksperimenter har den amerikanske forsker i adfærdsøkonomi, Dan Ariely, og hans team netop undersøgt, om prisen på et produkt gør en forskel for forbrugernes opfattelse af produktet.

I første omgang testede forskergruppen, om en smertestillende pille til 2,50 dollars havde en bedre effekt end en tilsvarende pille til
10 cent. Også selvom både den dyre og den billige pille blot var en almindelig C-vitamin. Altså placebo.

Forsøget viste, at næsten alle testpersoner, der tog den dyre pille, havde effekt af medicinen. Derimod var det kun halvdelen, der havde en effekt af den billige.

Forskerne gentog forsøget med et helt almindeligt hverdagsprodukt. En energidrik. Og her så de samme tendens. Når drikken blev solgt til discountpris, så performede testpersonerne dårligere i en ‘find ord’ opgave, end de personer, der købte drikken til fuld pris.

Styret af irrationelle instinkter

Hvorfor nu det? Jo, Ariely har forsket i og skrevet flere bøger om dette fænomen. Og konklusionen er, at vi som mennesker handler irrationelt. Vores adfærd, vores dømmekraft, vores instinkter, og vores måder at træffe valg og beslutninger på er ikke rationelle. Vi vælger med vores følelser og ud fra, hvad vi derigennem tror er bedst for os.

Læs også: 4 skridt til at ændre dine fastgroede pengevaner

Når vi bliver stillet over for to ens valg, men hvor prisen er forskellig, ja så tror vi, at den dyre variant er bedre end den billige. Vi har altså umiddelbart større tiltro til produkter, der koster mere.

Og ikke kun kroner og ører har betydning for vores tiltro til et produkt. Mærker, indpakning, eksperter, omtale og så videre kan altsammen styrke vores tiltro. Hvis frisøren bruger en særlig shampoo og fortæller om dens fortræffeligheder, får du sikkert lyst til at købe denne shampoo, også selvom den måske ligger en smule uden for dit budget.

Garant for kvalitet

Blandt andet af den grund har vi i Danmark en model, hvor vi bliver tilbudt den billigste variant af medicin ved køb på Apoteket. For lige så snart en fagperson, farmaceuten bag disken, fortæller dig, at du roligt kan købe det billigere alternativ, eksempelvis Pamol frem for Panodil, så er der ingen problemer. Pamol-tabletterne virker upåklageligt, fordi farmaceuten er garant for virkningen og kvaliteten.

Det er med til at holde priserne på medicin nede til fordel for os forbrugere. Hvorimod der andre steder på det frie marked sker det stik modsatte. Varer stiger i pris, fordi vi er villige til at betale mere og mere, når bare vi føler, at vi får det bedste produkt for de penge, vi betaler ekstra.

Læs også: Kvit dine dårlige pengevaner

Der er naturligvis mange produkter på butikshylderne, som du sagtens kan gennemskue. En billig grillkylling er som oftest ikke af samme kvalitet, som en dyrere fritgående økologisk kylling. En reol i melamin er som regel ikke lige så holdbar, som en reol i massiv træ med lækre samlinger.

Men som helt almindelig forbruger vil du ofte støde ind i varer, hvor du ikke umiddelbart har en chance for at vide, om de er bedre end andre. Og så er det, at dine irrationelle instinkter slår til og vælger på baggrund af pris, mærke, layout eller noget andet, der kan give dig et praj om kvaliteten.

Dømt til dyr solcreme?

Hvad kan vi så bruge den viden til? Betyder det, at vi må leve med at betale overpris for solcreme, opvaskemaskinetabs og kaffe, fordi vi tror, at varerne virker bedre, når vi punger ud? Eller omvendt, at når vi køber budgetvarer, ja så er vi dømt til at leve med en ringere effekt.

Heldigvis ikke.

Det første, vi kan udlede af Arielys forsøg, er, at næste gang du kommer hjem med en ansigtscreme til 455 kroner i indkøbsposen, så er det ikke fordi, du er svag eller ikke er god til at styre dine penge. Det handler om, at din hjerne og dine instinkter spiller dig et pus. Du handler i god tro.

Læs også: Den store instant-kaffetest: Hænger pris og kvalitet sammen?

Det andet vi kan lære, og som Ariely også har underbygget med forsøg, er, at du godt kan ‘overrule’ dine irrationelle instinkter. Hvis du stopper op og rationelt vurderer opvaskemaskinetabs over for prisen, så vil du kunne rationalisere dig frem til, at de billige tabs ikke nødvendigvis er dårligere end de dyre.

Som den dag, jeg handlede solcreme i Bilka.

Jeg var ultra tæt på at hive en af de dyre mærkevare-solcremer ned fra hylden. Bare fordi prisen umiddelbart virkede som en garant for indholdets kvalitet.

I sidste ende købte jeg én af de billige varianter: Dermas Sollotion til 100 kroner for 200 milliliter. Men først efter at have konsulteret en test af solcreme, som Forbrugerrådet Tænk har foretaget. Det var umuligt for mig at bedømme cremerne udelukkende ud fra beholdernes design, mærker og priser. Men Tænk havde testet indholdet og gjorde mig derfor sikker på og tryg ved at vælge netop det produkt. Og jeg har ikke fortrudt.

Rationalitet vandt altså over irrationel adfærd - denne gang.

Kilder:

• Dan Ariely: Predictably Irrational