Står en dyr designertaske øverst på din ønskeliste? Bliver du fristet til impulskøb, når du ser, at den seje læderjakke fra det tjekkede, dyre modemærke er sat ned? Har du brugt mange tusinde kroner på et stykke tøj, blot fordi der står Ralph Lauren eller Prada i nakken på det?

Hvis du kan nikke genkendende til noget af det ovenstående, er du helt sikkert ikke alene. Mærkevarer har nemlig en tendens til at styre vores købsvaner, uanset om der er tale om dyre tasker, tøj eller mærkevarer i supermarkedet, hvor du egentlig betaler for, at produktet har et velkendt navn på mærket.

Men hvad er psykologien bag, at mærkevarer styrer os? Er mærkevarerne egentlig pengene værd? Og hvordan undgår du at falde for mærkevarer? Læs med her, hvor vi løfter sløret for mærkevarernes magt.

Hvorfor er vi vilde med mærkevarer?

Psykologien bag, hvorfor vi shopper mærkevarer og foretrækker forskellige mærker er ret interessant. Forestil dig, at mærker var ligegyldige, og at en hvid t-shirt blot var en hvid t-shirt. Så ville det kæmpe udvalg af hvide t-shirts fra et hav af forskellige mærker nok ikke eksistere.

Vi er altså først og fremmest vilde med mærker, fordi dygtige markedsføringsfolk får os til at tro på, at hvis du køber den hvide t-shirt fra det specifikke mærke, så vil du købe dig ind i et liv, du gerne vil leve. At købe et specielt mærke kan altså være identitetsskabende og være med til at gøre dig til en person, du gerne vil være, og på den måde bliver dit forbrug en identitetsmarkør.

Denne psykologi ligger også tæt op ad associationer. Måske associerer du en Mercedes-bil eller en Gucci-taske med en bestemt livsstil, du gerne vil have. På den måde tror din hjerne, at hvis du får fingrene i den specifikke mærkevare, du drømmer om, så vil dit liv også blive bedre.

Desuden er mennesket flokdyr. Hvis alle omkring dig begynder at gå i et bestemt mærke, er du tilbøjelig til at gå dig i det samme for at blive socialt accepteret af de andre.

Det er også psykologien, der gør, at du snydes til at tro, at dyre produkter naturligvis er bedre end lignende produkter, der koster langt mindre. Det er dog ikke altid sandheden.

Er mærkevarer pengene værd?

Mange er tilbøjelige til at tro, at hvis noget af dyrt, så må det også være bedre kvalitet. Det passer i nogle sammenhænge, men bestemt ikke altid! Der er ikke den store forskel på en hvid t-shirt fra Ralph Lauren og en hvid t-shirt fra H&M. Andet end prisen selvfølgelig.

Men i stedet for automatisk at gå ud fra, at jo dyrere et produkt fra et mærkevare er, des bedre er kvaliteten, så får du mere ud af at tage din rationelle hat på. Undersøg, hvad produktet er lavet af, hvor det kommer fra, og hvad kvaliteten er, og sammenlign så med lignende produkter på markedet. På den måde kan du altså finde produkter i høj kvalitet, som ikke nødvendigvis er det dyreste.

Hvad købte mor og far?

I marketingverdenen siger man, at hvis man kan få fat i kunder fra barnsben, er det den allermest værdifulde kunde overhovedet. Måske falder det dig helt naturligt, at du skal købe Lurpak, når du køber smør – for det gjorde dine forældre i din barndom. Det har du set hjemmefra, og det er derfor det rigtige mærke at bruge i din verden. Du er altså en loyal forbruger.

Tisse-i-bukserne-effekt

Ifølge lykkeforskeren Christian Bjørnskov gør mærkevarer, som vi har drømt om, os lykkelige. Men kun i en meget kort periode. Lykken og glæden falmer hurtigt, og resultatet er altså lidt som at tisse i bukserne. Det varmer kortvarigt, men inden du ser dig om, er du blot våd og kold.

I et interview med DR tipper han om, at det er fint at bruge penge på mærkevarer, hvis du har lyst. Men hvis din shoppe- og mærkevaretrang kammer over, og du næsten udvikler en kæmpe shoppetrang på shopaholic-niveau og i værste fald ender i gæld eller som medvirkende i Luksusfælden, så er der et problem.

Der er altså forskellige grunde til, at du køber mærkevarer. De har allesammen noget med stærke følelser at gøre – om det er for at passe ind, fordi du er vokset op med et specifikt mærke, eller om du køber mærket for selvværdets skyld og til at præge din identitet.

Men guldet ligger ikke på bunden af en lækker shoppingpose i lak med et stort, fedt mærkevarenavn på. Det er altså en god idé at huske på, at shopping og mærkevarer ikke er den rigtige vej til lykke.

Kilder:

• Test: Er dyrt tøj lavet bedre end billigt? Politiken.dk
• Storshopperen og lykkeforskeren Det gør dyre biler og eksklusive sko ved vores lykke - dr.dk